Todo el poder al consumidor
Puede parecer una fecha lejana, pero falta muy poco. En el año 2015, el negocio retail habrá cambiado de manera radical para todos los players que se encuentran implicados en su desarrollo. Se trata de la continuación de un proceso que comenzó alrededor del año 2000, cuando los consumidores dejaron de elegir el PDV en virtud de la presencia de sus marcas favoritas, arrebatando el poder a los fabricantes. Entonces, el retailer asumió el control para que los clientes se tornaran fieles a su cadena, y para expresarlo lanzaron sus marcas propias.
“En 2015 ambos jugadores pierden poder, ya que éste pasa a manos del shopper. El cliente llevará el comercio en su celular todo el día, lo mirará por TV en su casa, contará con él en el avión, tendrá un PDV disponible en cualquier lugar donde se encuentre. En consecuencia, tanto los proveedores como los retailers se verán impactados por este concepto, ya que crea reglas de juego parejas. Para entrar en el medio ya no es necesario ser una gran cadena, se puede ser un jugador pequeño, un nicho. El control ahora está por completo en manos del consumidor”. Estas afirmaciones futuristas, aunque de mediano plazo, pertenecen a Dan Staneck, Vicepresidente Ejecutivo de TNS Retail Forward.
Un nuevo mercado
En los próximos años van a convergir varios ciclos que vienen desarrollándose desde hace un tiempo, a la vez que nuevas fuerzas de mercado tendrán una dinámica nueva y diferente. La combinación de estos factores cambiará el retailing, que dejará de ser concebido de la manera en que hicimos hasta ahora.
El mercado de EE.UU., según Staneck, va a verse determinado por una serie de dicotomías relacionadas con diversas características demográficas: las brechas entre los segmentos de consumidores se agrandarán, lo cual tornará sumamente difícil satisfacer a los extremos del espectro con una misma oferta. Algunas de ellas son:
-Viejos vs. Jóvenes: mientras los boomers pasarán a tener 70 años en 2015 y redefinirán su estilo de vida y consumos, la generación menor comenzará a formar sus hogares y mantendrá un comportamiento de compra muy variado y apegado a la tecnología, utilizando múltiples canales. Al mismo tiempo, los hogares continuarán reduciéndose, con muchos más uni o bi personales.
- Multicultural vs. Dominante: la generación mayor es en un 80% blanca mientras que casi la mitad de la más joven es de diversas etnias. Como consecuencia, el segmento joven es tan variado que no puede considerarse como un sólo grupo, sino como múltiples shoppers.
- Emprendedores vs. Supervivientes: la brecha entre los que tienen poder adquisitivo y los que no, ya no permitirá encontrar un denominador común ni satisfacer a ambos grupos con los mismos conceptos, marcas y productos.
Boomers vs. generación digital
Los boomers, que durante años fueron una importante fuente de ingresos para las marcas y el retail debido a su número y el volumen de sus gastos, pasarán a consumir menos y a emplear su dinero de una manera distinta, especialmente en servicios y salud, poniendo el acento en la calidad. Para satisfacerlos será necesario atender sus nuevas necesidades ofreciendo más creatividad, servicios y métodos novedosos para integrar su estilo de vida al funcionamiento del retail. De todas maneras, el futuro mercado de bienes no presenta un panorama auspicioso en el caso de los boomers.
Ante esta tendencia poco favorable, una posibilidad será enfocarse en los compradores jóvenes de la generación digital. “Este es un segmento con un lenguaje neuronal, totalmente distinto, que constituye otra manera de recibir mensajes. Todo en su mundo está interconectado. Todo es posible, de modo que tenemos que cambiar aquello que somos capaces de ofrecerles y brindarles lo que valoran; es decir, mucho más individualismo, autorrealización”, asegura Staneck. El target digital es más pequeño y tiene menor poder adquisitivo que el de los boomers, está mucho más fragmentado y diversificado pero a la vez más interconectado, todo lo cual lo convierte en más difícil de alcanzar con las ventas. Para llegar a ellos hay que hacerlo de forma muy específica, introduciéndose en su red de social.
La generación joven, igual que los boomers, también se interesa en los servicios. La tendencia que más crece es la de ofrecer un servicio completamente integrado con el producto, con marcas que operan como retailers tanto como fabricantes. Apple es el mejor ejemplo de esta integración producto-servicio, que para Staneck constituye el futuro de la generación joven, un segmento que “no quiere que alguien haga las cosas por ellos sino que quieren ser parte del proceso”.
En lugar de introducir un nuevo producto con la esperanza de que la gente lo vea en los canales, las marcas enfrentarán un consumidor que se involucrará con todo el proceso de la cadena de valor, hasta el punto de colaborar para identificar qué productos ofrecer, diseñarlos, financiarlos, desarrollarlos y hasta venderlos.
En el 2015 el shopper no apuntará a lo nuevo sino a lo que más se adapta a sus necesidades: así, los productos van a satisfacer a nichos, relacionándose con un estilo de vida personal y necesidades específicas. De esta manera, se individualiza más el proceso de compra, convirtiéndose en una amenaza para los retailers que deberán ser mucho más creativos.
En cuanto a la privacidad, los consumidores no tendrán problemas en entregar sus datos siempre que se les dé algo a cambio. Por eso, marcas y retailers van a poder contar con una cantidad enorme de datos con los que cuantificar y medir distintos aspectos de la experiencia de compra que deberán integrar para convertir en información consolidada que permita llegar a un diagnóstico y una estrategia.
Cambios in-store
Entonces, ¿hacia dónde nos conduce la tendencia? De acuerdo con Staneck, el actual mercado retail “es muy maduro, está muy saturado y su crecimiento es muy lento en base a los formatos actuales. Por lo tanto, no pueden incursionar en nuevos mercados y abrir nuevos locales con el viejo método, sino que deben dirigirse a otro mercado para crecer”.
Para el año 2015, los retailers buscarán espacios no tradicionales donde desarrollarse y redefinirán el concepto de punto de venta. Los consumidores tendrán un acceso tan sencillo a los productos como hoy lo tienen a la información. Esto hará que las marcas deban concentrarse cada vez más en nichos y ofrecer productos en pequeñas cantidades; y llevará a una comoditización de la calidad, ya que los shoppers podrán mandar a hacer lo que deseen a un costo muy bajo.
En este sentido, y como respuesta a la reducción de la cantidad de miembros en los hogares, también cabe esperar una reducción de las tiendas y los productos que comercializan. El retail dejará de ofrecer todo para todos, para apuntar a nichos con cadenas más pequeñas, que cobrarán importancia gracias a la facilidad de acceso que brindará la tecnología.
“En la actualidad tenemos clientes que nos solicitan estrategias para 1000 locales; en el futuro sólo van a necesitar un modelo de negocio para 125 locales, porque eso será todo lo que podrán abrir para un nicho exclusivo”, destaca el especialista. En consecuencia, la cadena de valor deberá ser reordenada, ya que hoy está orientada hacia el merchandising masivo, mientras que en el futuro deberá dirigirse al merchandising de nicho.
También los packs serán más pequeños, porque ya no será necesario basarse en el tamaño para exhibirlos. En este sentido, se creará una gran oportunidad para que las marcas apuesten a la utilización del POP para llegar a los consumidores en el punto de venta. “Los empaques pasarán a ser mucho más pequeños por razones de sustentabilidad. Ello significa que los retailers tendrán que encontrar otras formas de comunicarse”, explica Staneck.

