Benchmarketing in-store
Varios factores se conjugan para ejercer una presión sin precedentes que lleva a las cadenas a reevaluar el rol del in-store marketing. Las condiciones económicas llevaron a retailers y brand managers a buscar modos más efectivos de invertir sus presupuestos. Las marcas intentan conectarse con los consumidores en la góndola, donde son más receptivos a sus mensajes; mientras los retailers buscan optimizar las experiencias de compra, un modo de diferenciarse de la competencia sin tener que tocar sus márgenes.
Sin embargo, debido al número de jugadores involucrados en actividades como merchandising, marketing, operaciones in-store e iniciativas de supply chain, lograr un esfuerzo coordinado para desarrollar marketing en el PDV puede parecer casi imposible. Las conclusiones surgen del estudio Enabling the Shopping Process: In-Store Marketing for the Empowered Consumer, de la consultora estadounidense RSR, que busca dar cuenta del avance de los retailers hacia ese objetivo. El estudio apunta a determinar si marcas y retailers están cerca de lograr una aproximación holística al in-store marketing, e intenta definir el rol de la tecnología para atraer a los consumidores al PDV.
En general, todos los retailers están preocupados por hacer rendir más sus presupuestos de marketing, pero aquellos con desempeños más exitosos (llamados por el informe “winning retailers”) se han enfocado en sacar ventaja del comportamiento cambiante de los shoppers para distanciarse aún más de sus seguidores.
Ganadores vs. rezagados
Las respuestas a la encuesta aseguran que la principal oportunidad que brinda el in-store marketing es la de impulsar las ventas, y para conseguir ese objetivo hay que ofrecer al shopper una experiencia atractiva y consistente. La tecnología que se emplea en el PDV juega un rol clave en ese sentido, ya que permite personalizar la experiencia y aumentar las chances de influir sobre los consumidores. Pero la tecnología es cara, de modo que las mayores oportunidades se encuentran en los esfuerzos de colaboración que reúnen a retailers y marcas.
En una industria con un crecimiento medio del 3 por ciento en ventas, para RSR quienes registran incrementos superiores son los Ganadores, los que rondan esa cifra son calificados de Promedio y aquellos que no la alcanzan son los Rezagados.
De acuerdo con RSR, los Winners no hacen lo mismo: piensan, planifican y responden al entorno de un modo distinto. Consideran un portfolio más amplio de herramientas para llegar a los shoppers y se diferencian tanto en los objetivos que fijan como en el proceso para asegurarse una integración exitosa de la tecnología en la experiencia del shopper.
La mayor barrera que encuentran las acciones en PDV es falta de visibilidad de los programas de in-store marketing. Un modo de superarla es la tecnología. El razonamiento que subyace a esta respuesta parece ser: Si no necesito confiar en empleados en el punto de venta, tengo mayores posibilidades de ejecutar mis acciones in-store de manera consistente. Aunque los retailers Ganadores confían más en iniciativas basadas en tecnologías como digital signage, su uso es en general bajo (32 por ciento de los ganadores vs. 17 por ciento de los rezagados).
La medición también se torna central: al mencionar las acciones que quisieran realizar en un futuro, lo primordial resulta comprobar la efectividad de programas más que de las innovaciones. De acuerdo con la consultora, esto refleja un cambio en la percepción del marketing en el PDV: pocos parecen cuestionar su valor, y están deseosos de invertir en el rubro, pero necesitan identificar exactamente dónde reside el valor. Esto puede servir de advertencia a los proveedores de soluciones: para los retailers los resultados necesitan ser medidos no en cantidad de miradas o tiempo de permanencia en el local, sino directamente por el aumento de las ventas cuantificado en dólares.

