TecnologÃa y comunicación en el PDV: ¿Tiene algún sentido?
Por Ignacio Lamarca, especial para Mch
La creciente microfragmentación de audiencias que se está produciendo entre los medios de comunicación tradicionales y los medios emergentes está generando, tanto entre las empresas de medios publicitarios como entre las empresas dedicadas al gran consumo, un mayor interés por la introducción de nuevos medios de comunicación y publicidad alternativos soportados por nuevas tecnologías digitales en el punto de venta. Este fenómeno es cada vez más frecuente en Europa, y pese a las distintas realidades de los distintos países, asistimos a una creciente consolidación de empresas y operadores globales dirigidos a la utilización de estos nuevos medios.
La aparición de los nuevos medios 2.0, tales como la televisión en internet o los denominados medios sociales, mucho más dirigidos, especializados, participativos y más asequibles en coste, ocasionan cada vez mayores dificultades de encontrar una audiencia amplia para la publicidad a medios generalistas convencionales como la TV, la radio o la prensa, y obligan a las empresas a buscar la publicidad en oasis y nichos de audiencia más efectivos y concentrados.
Ante ciudadanos y consumidores que diariamente reciben una media de 5.000 mensajes publicitarios, la lucha diaria de los medios de comunicación ya no está tanto en producir esos mensajes, como en encontrar una oportunidad de atención entre tanta competencia. Una de esas oportunidades es, sin duda, el propio espacio comercial donde se realiza la venta.
Aunque el fenómeno de la comunicación y publicidad en el punto de venta no es nuevo, la creciente utilización de nuevos medios audiovisuales de comunicación e interacción digital con el cliente en el espacio comercial genera dudas y polémica, tanto sobre su viabilidad como su uso y rentabilidad a corto, medio y largo plazo.
En tanto que agente del sector y uno de los impulsores de la adopción de las nuevas tecnologías en la comunicación en punto de venta, puedo afirmar que medios tales como la digital signage, con monitores y contenidos dispuestos en el lugar adecuado y ante un público cautivo, pueden lograr una mayor eficacia y un impacto elevado en el momento de la compra, y por tanto, tener una influencia muy relevante en la decisión y en los ingresos que de ella se generen. De hecho, y al margen de las propias experiencias, existen abundantes estudios que lo demuestran.
Alternativas y dolencias
La introducción de nuevos medios interactivos en el espacio comercial (kioscos y pantallas interactivas, así como otros mecanismos de interacción con el teléfono móvil), pueden proporcionar una mayor información y un mayor nivel de servicio, a la vez que pueden abrir nuevos frentes para una relación más estable y continuada con el cliente. Mediante el uso de pantallas táctiles dispuestas en el propio espacio expositivo, se puede facilitar información, acercar promociones, solicitar un pedido o incluso cerrar el propio proceso de compra.
Sin embargo, como cualquier industria emergente, la introducción de las nuevas tecnologías en el punto de venta carece a veces de las mismas dolencias que han sufrido otros mercados antes. Una de ellas es la exaltación de la tecnología, anteponiendo las bondades de la tecnología al medio o al mensaje que se está exponiendo. Este es un fenómeno habitual en la introducción de nuevas tecnologías, y conduce a enormes inversiones y a la vez a grandes fracasos. Se pierde el sentido real que aportan las tecnologías, al no ser tratadas como herramientas facilitadoras de las estrategias competitivas sino como entes generadores de negocio en o por sí mismas.
Otra es la simplificación del proceso de consumo en exceso. El proceso de consumo actual está muy alejado del precepto de mercado ideal de oferta y demanda que propugnaba Adam Smith en el Bienestar de las Naciones. Si bien la máxima existe y no está en duda, el proceso de decisión del consumidor está muy condicionado por efectos tales como la complejidad del proceso de compra ante una oferta muy amplia, la complejidad temporal y geoespacial de las situaciones, y el enorme elenco de variables emocionales que intervienen. Tal y como reflejan John Brewer y Frank Trentmann en 'Consuming Cultures, Global Perspectives', los procesos de consumo y sus diferentes significados sólo pueden ser entendidos si analizamos los lazos que conectan (y dan feed back) con los diferentes lugares (físicos y conceptuales), en los que los productos son distribuidos, comprados o consumidos y en los que reciben su sentido.
La tercera dolencia tiene que ver con el error de hacer con las nuevas tecnologías las mismas cosas que antes o hacer nuevas cosas con los mismos procesos de antes. Un ejemplo de ello es la sustitución de la tradicional cartelería estática por una tecnología digital carente de mayor significado, sin aprovechar el potencial que ofrecen las tecnologías para establecer nuevas estrategias comunicativas.
En definitiva, la adopción de nuevas tecnologías de comunicación e interacción con el cliente en el punto de venta debe estar íntimamente vinculada al proceso estratégico competitivo, y buscar una generación de valor mucho más allá de la que se había conseguido hasta entonces.
Para ello, la introducción de estos medios debe tener muy en cuenta los valores estratégicos fundamentales que la revolución de las nuevas tecnologías ha aportado en estos años.
Un valor principal es la capacidad de personalizar, o localizar el mensaje en función de los distintos momentos y lugares de audiencia. No tiene la misma audiencia ni clientela un centro comercial del centro urbano que uno de la periferia; y a la vez, no tiene la misma audiencia ni clientela un centro comercial a primera hora de la mañana como a última hora de la tarde. Los nuevos medios de marketing o comunicación dinámica tienen la ventaja de poder microsegmentar audiencias y microdirigir mensajes en cada lugar y momento. En el extremo, permiten hasta establecer o escoger con éxito estrategias promocionales locales de producto o de precio desde cada uno de los propios puntos comerciales, como se ha podido demostrar recientemente en algunas grandes cadenas de tiendas o cadenas de restauración.
Otro valor fundamental que aportan las nuevas tecnologías es la capacidad de interactuar y crear un espacio estable de relación con el cliente en el tiempo. La utilización de medios interactivos de información, autoayuda o autoservicio pueden mejorar (y de hecho así se demuestra) la experiencia del visitante, y por tanto su satisfacción final con la visita. Dichos medios pueden ser una solución perfectamente complementaria a una atención personal individualizada y humanizada, y pueden ayudar a solucionar muchos de los problemas de servicio que generan las afluencias masivas en algunos de los períodos u horarios de apertura de los centros comerciales. Además, pueden ser un buen mecanismo participativo y de conocimiento del cliente y de sus opiniones, gustos y preferencias acerca de la oferta.
Finalmente, las nuevas tecnologías pueden ser mucho más eficaces en la medición de audiencias y la medición de impactos directos en el negocio, conociendo con exactitud quién y con qué perfil se ha interesado en un mensaje, y cuál de esos mensajes ha generado una mayor respuesta en el consumo. Mediante estas herramientas se puede cerrar el círculo, efectivamente demostrar que estos medios han tenido un protagonismo en las decisiones de compra, y planificar acciones de mejora.

