Lanzamiento de Génesis
La presentación de la flamante escuela de postítulos Génesis, realizada por Pablo Braña, rector de la Escuela Internacional de Publicidad (ESIP) y Presidente del Capítulo Argentino de la ALAP, comenzó dando cuenta de las nuevas ideas que exige la comunicación de marcas en un entorno signado por un consumo nuevo y difícil de desentrañar.
El primer turno del panel de expositores fue para el Director Estratégico Internacional de la escuela, Horacio Castelli, quien describió una profunda visión antropológica de la sociedad actual y analizó las tendencias que van a modelar el porvenir, al tiempo que puso en relieve que la relación del público con las marcas va más allá de la simple compra del producto. Su disertación también hizo foco en el planeamiento de las comunicaciones. Al respecto, advirtió que en la nueva comunicación la estrategia opera pura y exclusivamente en base a las ideas, sin importar el tamaño de las estructuras de las agencias.
La exposición de Castelli también alertó acerca de las numerosas oportunidades que le ofrecen a las marcas el crecimiento del consumo producido en los mercados emergentes, los perfiles disímiles de consumidores, y la imposibilidad de definir segmentos de consumo estancos.
Por su parte, Luis Fernández, Profesor Titular de Creatividad de la ESIP, abordó la cuestión de cómo se debe crear en un mercado donde los consumidores desean dialogar y no escuchar monólogos de las marcas, para llegar a la conclusión de que “hoy la comunicación de marca necesita creativos que no solamente hagan buenas bajadas de ideas sino que generen encuentros memorables entre marcas y anunciantes”. Es también en ese contexto que Fernández sostuvo que el publicitario debe vincular a los consumidores. “Las redes sociales se comprenden desde la necesidad de encontrar la vinculación entre las personas, que las marcas deberían replicar”, afirmó.
El tercer turno del evento fue para Mariano Dorfman, Director Académico del Postítulo Culto Digital, quien consideró que llegó el momento de pasar del modelo tradicional de comunicación a la comunicación líquida en un modelo donde la interactividad sea el eje. En relación a su especialidad, Dorfman explicó que el mundo digital viene ganando terreno en las comunicaciones desde hace años, pero que hoy en día el cambio de paradigma ya no tiene que ver sólo con lo digital sino con la interactividad y con el fin de la comunicación one-way.
“Una manera de entender a los seres que conviven con este ‘Culto Digital’ es universalizando el conocimiento, reduciendo el ‘ser’ publicitario a la idea y la estrategia. Es decir, no hay idea sin estrategia que le dé sentido a una aplicación práctica”, afirmó.
El cierre estuvo a cargo de Adolfo Silverio, Director de Contenidos de Mch-Shopper Marketing y Director Académico del postítulo In-Store Marketing de la ESIP, quien analizó el rol privilegiado que tiene el mundo in-store en toda comunicación exitosa de marca, en virtud de ser el entorno preciso en el que se debe catalizar identidad, comunicación, información y activación.
Silverio usó la imagen de una “sociedad oceánica”, en donde las posibilidades infinitas que se le ofrecen al consumidor invitándolo constantemente a navegar a través de ellas, se enfrentan con exigencias de inmediatez e imposibilidad de detenerse a elegir, es decir, un consumidor que navega y no encuentra puertos donde recalar, constituyendo así una paradoja esencial del marketing actual.
Adolfo describió lo que dio en llamar “una suerte de ‘internetización’ del punto de venta”, ejemplificándolo con el flagship store de Havaianas en San Pablo. Y finalmente exhibió el caso del local de Apple en la 5ta. Av. de NYC, al que lo analizó desde la perspectiva de las marcas como sistemas de creencias vigentes. Para Silverio, hoy los locales comerciales se convierten en “templos”; lo que sucede en su interior, en experiencias compartidas de identificación a algo que nos representa; los consumidores en “feligreses”; y el producto, en un talismán, que evoca a la marca como experiencia que trasciende al producto en sí.

